Las marcas son (también) medios de comunicación

COMUNICACIÓN

El brand journalism o periodismo de marca es una estrategia de marketing y/o comunicación mediante la cual las marcas se saltan el tradicional papel de intermediador que ejercían los medios de comunicación publicando directamente noticias utilizando sus propios canales y redes sociales como si fueran un medio de comunicación más.

En realidad, el periodismo de marca ha existido siempre de diferentes formas. Es una evolución de las clásicas relacio­nes públicas, en las cuales las marcas se esforzaban por colocar en medios de comunicación el mayor número de notas de prensa posible para conseguir una teórica visibilidad pública.

Una vez agotado ese camino, las marcas tienden a desarrollar sus propios canales digitales (owned) con contenidos atracti­vos que sean capaces de atraer al mayor número de seguidores, suscriptores o fans: audiencia.

Enrique Dans lo explica de la siguiente manera en su muy recomendado blog: «Hoy, las empresas no pueden limitarse a producir información y tratar desespera­damente de “colocarla” en forma de citas más o menos diluidas en rincones de los medios tradicionales, sino que deben aspirar a convertirse en destino, en punto al que los usuarios quieran ir directamen­te para exponerse a esa información. La cuestión es tan clara como esto: una empresa tiene que aspirar a ser el mejor interlocutor, el más autorizado, a la hora de informar sobre sus productos».

“El objetivo del brand journalism no está en apoyar ventas a corto plazo sino en construir una audiencia”

La forma importa y mucho

El brand journalism utiliza técnicas narrativas periodísticas para atraer la atención del lector. Cada vez será más habitual encontrarnos con periodistas en departamentos de marketing y no solo en comunicación. Contadores de historias que se pasan al lado más oscuro de la comunicación. ¿Venden así su alma al diablo? No lo creo. Es más, creo que muchos de ellos gozarán de más libertad creativa y analítica de la que pudieran tener en medios tradicionales.

Un buen ejemplo de brand journalism o de marketing de contenidos es Eroski Consumer: el diario del consumidor . Eroski ofrece en este portal noticias, comparativas y consejos de consumo y vida cotidiana a un amplio número de suscriptores. ¿Y qué consigue Eroski? Cre­dibilidad y una fuerte asociación espon­tánea de la compañía con una imagen de empresa responsable y comprometida con el consumidor.

Otro ejemplo, y posiblemente uno de los mejores, es The Financialist de Credit Suisse: una revista digital patrocinada por Credit Suisse con noticias de marcado carácter cosmopolita sobre economía, estrategias de inversión y estilo de vida al más puro estilo de The Economist. La forma y la estética es muy profesional, cuidando los detalles y con contenidos propios de alta calidad periodística como el pormenorizado artículo sobre el boom gastronómico de Tokyo y la selección de los mejores restaurantes de la ciudad.

Háblame de audiencia, no de clientes
Y ahora viene la famosa y temida pregun­ta: “¿y cuánto factura más Credit Suisse o Eroski por ofrecer noticias de los demás y no de ellos? Obviamente, el objetivo del brand journalism no está en apoyar ventas a corto plazo sino construir una audiencia (seguidores, suscritos, fans… llámalo como quieras) con una opinión favorable a la marca a la cual podamos dirigirnos e inte­ractuar con ellos, por ejemplo, a través de herramientas de CRM (Customer Relations­hip Management).

Fuera de toda duda, la credibilidad de una marca nunca será la misma que la de un medio de comunicación. La profesión periodística juega un papel fundamental, ahora más que nunca, de selección y de análisis de la información que un depar­tamento de marketing y comunicación jamás podrá suplantar. No obstante, todo depende de la capacidad de los medios de comunicación de ejercer el papel de intermediador y de la oportunidad que tienen las marcas de huir de la promoción a corto plazo y de construir una audiencia conectada alrededor de la misma.