Medicamentos para los más pobres

Si la intención es la de obtener un negocio que dé beneficios, no parece una idea muy brillante el abrir una farmacia en un barrio humilde. Teniendo en cuenta que en la mayoría de los países del Tercer Mundo el acceso de la población a la sanidad es mediante unos sistemas nacionales de salud precarios o a través de organizaciones no gubernamentales, ¿cómo esperar que una persona que apenas tiene dinero para comprar el pan vaya a permitirse el lujo de gastar en medicamentos? Sin embargo, la compañía mexicana Grupo Farmacéutico, que fundó en 2003 Mi Farmacita, descubrió que esta idea no era del todo correcta.

Estudiando profundamente los hábitos de las comunidades más pobres, detectó que aquellas personas con un menor poder adquisitivo eran más proclives a gastar la mayor parte de sus ahorros en salud. Así, Mi Farmacita comenzó a colocar a sus farmacias de forma estratégica, en las proximidades de escuelas, hospitales o iglesias para así poder ser accesibles a pie. Mediante la introducción de medicamentos genéricos, el coste de las medicinas se reducía en al menos un 50% o incluso en ocasiones hasta un 80% sin necesidad de tener que reducir la calidad y manteniendo la eficacia. La otra innovación que supo aportar Grupo Farmacéutico fue la de añadir a su farmacia el servicio de un médico, al cual sus clientes podían consultar mediante una tarifa muy económica.

Esta filosofía ha resultado ser un éxito. En estos ocho años se han abierto más de 80 nuevas sucursales por todo México bajo un modelo de franquiciado que ayuda a estimular la economía local desde diferentes perspectivas.

Este es el ejemplo típico de una compañía que tiene por objetivo traer un producto para los más pobres del planeta. Durante mucho tiempo, se pensó que esto no sería posible ya que se suponía que sólo resultaba beneficioso vender a aquellas personas con un poder adquisivo medio o alto. Al fin y al cabo ellos eran los que tenían el dinero para gastar. Pero el economista estadounidense C.K. Prahalad aportó una nueva visión con la publicación en 2005 de su libro La fortuna en la base de la pirámide, donde presentaba a los 4 billones de personas más pobres del mundo como el objetivo de un mercado potencial.

Esta teoría, desarrollada conjuntamente con su colega Stuart Hart, fue el resultado de un buen propósito navideño. ¿Cómo era posible que con toda la riqueza, conocimiento y tecnología que tenemos, aún no fuéramos capaces de encontrar una solución a la pobreza del mundo? Y se propuso como objetivo encontrar una forma de capitalismo en la cual todos pudiesen encontrar algún beneficio en vez de que sólo fueran unos pocos los que se enriquecieran. Su solución era sencilla: dejemos de tratar a los pobres como víctimas y empecemos a tratarlos como potenciales consumidores y, tal vez, como empresarios.

Prahalad animó a las multinacionales a desarrollar productos baratos para aquellas personas en la base de la pirámide económica. Aunque a nivel individual no tienen demasiado para gastar, dada la dimensión de su grupo, en conjunto sí que representa un gran valor desde el punto de vista comercial ya estos productos no sólo hacen la vida de los más pobres mejor sino que también actúan como un timón para estimular la economía local.

Prahalad, que falleció en 2010, fue el responsable de una revolución en la economía. Entre las diferentes multinacionales, como Nike y Phillips, se puso de moda el desarrollo de “productos para los pobres”. Pero de lo que muchas compañías se han olvidado es que no existe ningún camino fácil para el éxito. Como cualquier otro nuevo mercado, éste también necesita ser cuidadosamente analizado antes de comenzar a vender. El gran error en el que pueden caer las compañías es el de vender el mismo producto simplemente a un precio más bajo obviando que esta población tiene sus propias necesidades.

El ejemplo de Mi Farmacita enseña una importante lección: la ayuda a las comunidades más pobres no ha de ser únicamente responsabilidad del gobierno o de ONGs, sino que las compañías privadas pueden desarrollar un importante rol social y, al mismo tiempo, percibir beneficios a nivel empresarial.

Niels Juist, consultor Marketing Estratégico